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大而空，小而精——“大”是龍大最大的問(wèn)題。
多則惑，少則明——“多”是龍大最大的困惑。
第一問(wèn)：什么都是就什么都不是——龍大是什么？
最近看到龍大花生油在央視的廣告，同時(shí)，又在山東衛(wèi)視看到龍大冷鮮肉的廣告，接著，又想起龍大原先做的龍大粉絲的廣告，到龍大網(wǎng)站一看，原來(lái)龍大真的有很多產(chǎn)品：肉制品（冷鮮、熟食）、糧油制品、粉絲、保鮮果蔬等。
哇，好多！不禁想，龍大到底是什么？
真正的品牌一定首先代表一個(gè)品類(lèi)
大眾是什么？大眾是汽車(chē)；
聯(lián)想是什么？聯(lián)想是電腦；
雙匯是什么？雙匯是肉；
魯花是什么？魯花是花生油；
匯源是什么？匯源是果汁飲料；
王老吉是什么？王老吉是涼茶；
……
是的，成功的品牌一定首先代表一個(gè)品類(lèi)，不管大品類(lèi)還是小品類(lèi)，成為品類(lèi)的代表，品類(lèi)的第一名才是真正長(zhǎng)久之計(jì)。
大眾代表汽車(chē)，大品類(lèi)，而魯花代表花生油，是個(gè)小品類(lèi)，王老吉代表更小的一個(gè)品類(lèi)：涼茶。但是，小品類(lèi)，一樣誕生大品牌：魯花的銷(xiāo)售額近70億，王老吉的銷(xiāo)售額過(guò)百億，金鑼的銷(xiāo)售額近200億，他們只代表一個(gè)品類(lèi)。
龍大呢？龍大6大品類(lèi)總共銷(xiāo)售額40億（據(jù)龍大官方網(wǎng)站），其中主要為出口，內(nèi)銷(xiāo)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額可能不足10億。
龍大是什么？粉絲？冷鮮肉？熟肉制品？花生油？龍大似乎什么都是，遺憾的是，什么都是，終將什么都不是。
第二問(wèn)：做“大雜貨鋪”還是做“大生意”？——只有品牌才能無(wú)限放大生意
企業(yè)可能從生意的角度，基于自己的現(xiàn)實(shí)資源去做這些品類(lèi)（龍大以食品加工出口為主，涉及多個(gè)品類(lèi)）似乎天經(jīng)地義，但是，如果從品牌（品牌是長(zhǎng)久的生意）的角度來(lái)看，這樣做顯然是得了眼前利益——每個(gè)品類(lèi)的業(yè)務(wù)都能賺點(diǎn)有限的錢(qián)，但是丟了遠(yuǎn)期的更大利益——只有品牌才能無(wú)限放大生意。揀了芝麻丟了西瓜。
龍大，你想做個(gè)“大雜貨鋪”，還是要做個(gè)“大生意”？
如果做“大雜貨鋪”，那只能繼續(xù)勤奮努力什么都做，遺憾的是勤奮努力只能做到一個(gè)限量空間，很難再大，而只有品牌才能無(wú)限放大生意。
好的，如果做品牌，那我們繼續(xù)問(wèn)。
第三問(wèn)：“第一”才是品牌的長(zhǎng)久之計(jì)——龍大的“第一”在哪兒？
龍大現(xiàn)在分散資源去做好幾個(gè)品類(lèi)，最起碼已經(jīng)有粉絲、冷鮮肉、熟肉制品、花生油幾個(gè)大品類(lèi)，可能，每個(gè)品類(lèi)的生意會(huì)為企業(yè)貢獻(xiàn)一些銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，但是，當(dāng)你在每個(gè)品類(lèi)里都進(jìn)不了前三位的時(shí)候，你的品牌的力量就會(huì)非常微弱，即使幾個(gè)品類(lèi)的業(yè)務(wù)加起來(lái)，也不足一個(gè)業(yè)務(wù)的成功，如同上文對(duì)比的龍大、魯花、金鑼、王老吉的銷(xiāo)售額。
品牌真正的長(zhǎng)久之計(jì)是做第一。
根據(jù)研究，行業(yè)第二名僅僅為第一名的10%—15%，而龍大的花生油第幾？冷鮮肉第幾？能做到第二嗎？即使做到第二，那是品牌真正的前途嗎？
品牌真正的前途是第一，龍大，你的第一在哪兒？
第四問(wèn)：太子只能有一個(gè)——龍大的太子是誰(shuí)？
自古無(wú)論國(guó)家多么強(qiáng)大，無(wú)論再多的皇子們多么優(yōu)秀，太子只能有一個(gè)。
人、財(cái)、物，任何一個(gè)企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限，將有限的資源分?jǐn)偟蕉鄠�(gè)業(yè)務(wù)中去，每個(gè)業(yè)務(wù)得到的總是有限資源中的更有限的一部分，于是就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
而且，不同的業(yè)務(wù)之間的“爭(zhēng)寵”造成管理內(nèi)耗增加，不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的共同運(yùn)營(yíng)，造成理念分岔，管理復(fù)雜，這些，都是一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
日本的松下、三菱、三井，現(xiàn)代，制造了除錢(qián)以外幾乎所有的東西。美國(guó)的可口可樂(lè)、沃爾瑪、通用、微軟…，他們只聚焦于一個(gè)品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)前100家企業(yè)利潤(rùn)率6.3%，日本為1.1%，韓國(guó)0.8%。，說(shuō)明很多項(xiàng)目都賠錢(qián)，而且分散了賺錢(qián)項(xiàng)目的資源。
成功的秘訣往往是用心做好一件事，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)道理。把一個(gè)行當(dāng)做透、做神，才是成功的不二法寶。
孔子曰“逐二兔，不得一兔”，老子曰“多則惑，少則明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以運(yùn)用到任何一個(gè)領(lǐng)域包括每個(gè)人的生活，在商業(yè)世界更是如此。
據(jù)了解，龍大的好產(chǎn)品很多，這么多寶貝，哪一個(gè)都可能做大，龍大的問(wèn)題是，皇子很多，太子是誰(shuí)？
企業(yè)也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機(jī)會(huì)的能力，而是拒絕機(jī)會(huì)的能力。——馬云 第五問(wèn)：消費(fèi)者不允許“花心”，“花心”龍大，你到底專(zhuān)情于誰(shuí)？ 同為空調(diào)起家的格力和春蘭，格力堅(jiān)持只做空調(diào)，而春蘭，做了空調(diào)，又造起了摩托車(chē)，還造起了卡車(chē)，結(jié)果呢，什么都是，最后什么都不是。 品牌就是消費(fèi)者心智中的一種印象，這個(gè)印象的第一聯(lián)想就是品牌是做什么的，也就是哪個(gè)品類(lèi)。而一旦作為一個(gè)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通時(shí)，二者就發(fā)生了感情，消費(fèi)者的感情世界里，只能接受一個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知，而不允許品牌“花心”。 國(guó)酒茅臺(tái)，品牌影響力夠大吧？然而，就連相近產(chǎn)品的延伸也難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可：茅臺(tái)啤酒始終難以發(fā)展成氣候，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，即是你叫茅臺(tái)。 五糧液，品牌影響力夠大吧？結(jié)果呢，做紅酒、果酒，都難成氣候。 海爾，品牌影響力夠大吧？結(jié)果呢，去做藥業(yè)也不行。 龍大的同城兄弟魯花，在花生油領(lǐng)域絕對(duì)老大，做了調(diào)和油、醬油、香油，甚至純凈水，事實(shí)是什么？事實(shí)是除了花生油以外的品類(lèi)銷(xiāo)量都很小。 看到了嗎？就如同消費(fèi)者不相信包治百病的藥，一個(gè)品牌什么都去做，就是代表不專(zhuān)業(yè)。 龍大，你的品牌影響力幾何？你想做幾個(gè)品類(lèi)？ 如果我說(shuō)的大家不認(rèn)可，那么，請(qǐng)認(rèn)真考慮一下世界著名品牌管理專(zhuān)家阿爾•里斯老人家的一句名言：“一個(gè)品牌的威力和它的（品類(lèi)）規(guī)模成反比”。請(qǐng)考慮，龍大的（品類(lèi)）規(guī)模是不是太大了？ “一個(gè)品牌的威力和它的（品類(lèi)）規(guī)模成反比”。——阿爾•里斯 即使有“情人”，也要偷偷搞 如果企業(yè)從資源的角度考慮，有的品類(lèi)業(yè)務(wù)不做白不做，做了就賺錢(qián)，舍不得丟掉，那你可以去搞，但是請(qǐng)你偷偷去搞，換個(gè)品牌名稱(chēng)去搞，總之，不能讓鐘愛(ài)你的消費(fèi)者知道你在外面搞了那么多，否則，她定會(huì)傷心欲絕離你而去。 第六問(wèn)：“新鮮”能代表龍大的未來(lái)嗎？——品類(lèi)與利益的辯證關(guān)系 品牌一定首先代表一個(gè)品類(lèi)，然后代表一項(xiàng)利益。 營(yíng)銷(xiāo)鼻祖科特勒老先生，廣告鼻祖奧格威老先生對(duì)品牌都有定義，本人也給出一個(gè)簡(jiǎn)單定義，品牌就是一種感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)包含兩個(gè)最基本的元素： 品類(lèi)屬性——我是什么； 價(jià)值利益——我能給你什么。 龍大的品牌家族圖譜： 如果說(shuō)價(jià)值利益是脖子的話(huà)，那么，品牌的品類(lèi)屬性就是頭，沒(méi)有頭，脖子做得再好也沒(méi)用。 如果說(shuō)價(jià)值利益是脖子的話(huà)，那么，品牌的品類(lèi)屬性就是頭，沒(méi)有頭，脖子做得再好也沒(méi)用。我們看到，龍達(dá)主打的花生油、冷鮮肉都在訴求“新鮮”，而整個(gè)品牌的核心價(jià)值也概括為“源于自然，傳遞新鮮”，用“新鮮”的價(jià)值利益統(tǒng)帥了所有的品類(lèi)和產(chǎn)品。 我們不否認(rèn)“新鮮”的訴求，我們想說(shuō)的是，龍大只回答了第二個(gè)“脖子問(wèn)題”：價(jià)值利益是新鮮。從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看，龍大還缺少第一個(gè)“頭的問(wèn)題”：品牌的屬性——龍大是什么。 看看這些品牌，他們都是首先解決了“頭的問(wèn)題”——品類(lèi)屬性。其次才去強(qiáng)調(diào)“脖子問(wèn)題”——價(jià)值利益。 大眾是汽車(chē)；聯(lián)想是電腦；雙匯是肉；魯花是花生油；匯源是果汁飲料；王老吉是涼茶； …… 從另外一個(gè)角度看，如果說(shuō)品牌利益是毛的話(huà)，那品牌屬性就是皮。皮之不存，毛將附焉？上述幾個(gè)品牌，它們都是首先代表了一個(gè)品類(lèi)屬性（先有皮的問(wèn)題），其次才去強(qiáng)調(diào)利益（毛的問(wèn)題）。而龍大，恰恰反之，只強(qiáng)調(diào)了利益——新鮮，而沒(méi)有“皮”。 “頭的問(wèn)題”沒(méi)有解決，“脖子問(wèn)題”解決得再好也沒(méi)用。這是龍大的“頭和脖子之惑”。 “皮的問(wèn)題”沒(méi)有解決，“毛的問(wèn)題”解決得再好也沒(méi)用。這是龍大的“皮和毛之惑”。 第七問(wèn)：兩元化渠道——綜合資源分配之惑 外銷(xiāo)渠道不能放，這是立業(yè)之本；內(nèi)銷(xiāo)渠道必須要做，這是品牌真正的未來(lái)。 兩元化業(yè)務(wù)，兩元化渠道，決定了綜合資源分配的兩元化：兩元化理念、兩元化組織、兩元化管理、兩元化團(tuán)隊(duì)、兩元化策略、兩元化戰(zhàn)術(shù)、兩元化資金…… 做好一件事很難，何況兩件事。 兩條腿走一條路，和一條腿走兩條路，結(jié)果是大不一樣的。 最終，這是龍大的綜合資源分配之惑。 粉絲，冷鮮肉，熟肉制品，花生油，老大老二都是親，掌心掌背都是肉，左手右手都舍不得砍。龍大品牌戰(zhàn)略迷局啊！
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